Topshop, que en su día fue la joya de la corona de la moda británica de la calle principal, podría estar a punto de regresar a las tiendas físicas después de haberse limitado a las ventas online desde 2021.
La marca, que quebró en 2020 y posteriormente fue adquirida por Asos, ha publicado una serie de enigmáticos avances en redes sociales, alimentando la especulación de que se está preparando un gran regreso.
El 18 de marzo, Topshop publicó una serie de reels en Instagram, cada uno con un pie de foto de una sola palabra que, en conjunto, decía: “Hemos estado escuchando”.
Los breves clips, que mostraban a modelos de pie bajo un cartel de Topshop, iban seguidos de otro texto: “Os hemos echado de menos”.
La campaña también incluyó un guiño a Topman, que anteriormente vendía ropa masculina.
A principios de este mes, Topshop publicó tres vídeos promocionales con el texto: “Estad atentos”, insinuando futuros acontecimientos.
El último anuncio se produce tras el nombramiento de Michelle Wilson como directora general de Topshop y Topman, reforzando aún más los argumentos a favor de una reactivación del comercio minorista.
La venta de la participación de Asos en Topshop a Heartland generó expectativas sobre el regreso de Topshop.
Las expectativas de un regreso al comercio minorista físico comenzaron en septiembre del año pasado, cuando Asos vendió una participación del 75% en Topshop a Heartland, el brazo inversor del gigante danés de la moda Bestseller, en una operación de 135 millones de libras.
La transacción, que otorgó el control al multimillonario Anders Povlsen, marcó un cambio significativo en la estrategia de la marca.
Asos adquirió Topshop por 330 millones de libras en 2021 tras el colapso del imperio Arcadia de Sir Philip Green.
Sin embargo, en lugar de relanzar las tiendas físicas, el gigante del comercio electrónico integró la marca en su mercado online.
Además de Asos, los productos de Topshop actualmente solo están disponibles en las tiendas departamentales Nordstrom de EE. UU.
José Antonio Ramos Calamonte, consejero delegado de Asos, había indicado el año pasado que se lanzaría un sitio web dedicado a Topshop para el próximo verano.
También sugirió que la amplia experiencia de Bestseller en la gestión de tiendas físicas podría desempeñar un papel en la revitalización de la presencia minorista física de la marca.
“Podríamos abrir tiendas. Lo consideraremos sin duda, pero no tenemos ningún acuerdo específico para abrir un número determinado”, había dicho.
El legado y la renovada influencia de Topshop
La influencia de Topshop en la industria de la moda fue inmensa, particularmente en la década de 2000 y principios de la de 2010.
La marca marcó tendencia con su colaboración con la supermodelo Kate Moss, las experiencias seleccionadas en tienda y las asociaciones con diseñadores de alta gama como JW Anderson y Christopher Kane.
Su tienda insignia en Oxford Street era un hito, que atraía a compradores y celebridades por igual.
El año pasado se produjo un auge de la nostalgia por la marca, particularmente con el auge de la estética ‘Britishcore’.
Películas como Saltburn , que presentaban moda de la época de Topshop, despertaron un renovado interés en sus estilos característicos.
Según Vogue, las búsquedas de las colecciones de Kate Moss para Topshop aumentaron un 45% intermensual en la plataforma de reventa Depop tras el estreno de la película.
¿Puede Topshop prosperar en el panorama minorista actual?
Si bien el legado de la marca sigue siendo sólido, el regreso al mercado minorista físico plantea desafíos importantes.
La industria de la moda ha evolucionado drásticamente desde el apogeo de Topshop. Minoristas de moda ultrarrápida como Shein y Temu han dominado el sector de la ropa asequible, mientras que gigantes de la calle principal como Zara y H&M han reforzado su dominio en la moda impulsada por las tendencias.
“Mucho ha cambiado desde el apogeo de Topshop. Es difícil recuperar una marca, especialmente para una nueva generación de consumidores”, dijo Adam Cochrane, analista de investigación de renta variable de comercio minorista general y lujo en Deutsche Bank, en un informe de Vogue Business el año pasado.
“Topshop debería posicionarse como la marca más vanguardista posible, con cambios frecuentes de gama y plazos de entrega cortos. No era la opción más barata. La credibilidad en la moda debe ser el foco, más que el precio más bajo. Ahora hay demasiados competidores en el segmento de precios bajos.”
En el mismo informe, la ex directora general de Topshop, Mary Homer, expresó optimismo. “Cuando dejé Topshop en 2017, era rentable con una facturación de más de mil millones de libras. ¿Podría revivirse? Absolutamente creo que sí”, dijo.
Reconoció que la presencia de la marca solo en Asos no era suficiente para mantener su influencia anterior.
“Cuando Asos compró Topshop en 2021, creo que se perdió entre las demás marcas [de la plataforma]. Y la pérdida de presencia física en el comercio minorista tampoco ha ayudado. Pero sigue habiendo un hueco en el mercado, al 100%. Los equipos deben preguntarse qué quiere el cliente de hoy que no puede obtener”.
¿Cómo puede la marca redefinirse?
Si Topshop regresa a las calles principales, deberá redefinirse en un mercado saturado.
Los expertos sugieren que la marca debería centrarse en su herencia como actor de la moda urbana que fusionó con éxito la moda asequible con colaboraciones de alta gama.
En su apogeo, Topshop era conocida por ofrecer prendas elegantes y de alta calidad que se situaban por encima de la moda rápida tradicional, pero que seguían siendo accesibles a un público amplio.
El analista minorista Robert Burke señaló que Topshop fue pionera en cerrar la brecha entre la moda de lujo y la moda de calle.
“Antes de Topshop, el estilo ‘high-low’ era desconocido. Así que o eras cliente de marcas de diseño, o eras cliente de moda contemporánea o de moda rápida, y eso era lo que comprabas”, dijo en el informe.
La idea de que Barneys —el templo de la moda de lujo y vanguardista— tuviera Topshop envió un mensaje importante que repercutió en todo el mercado. Estaba disponible para personas de diferentes ingresos.
Aunque quedan preguntas sobre cómo se posicionará la marca, una cosa está clara: Topshop sigue teniendo una fuerte conexión emocional con los consumidores.
Que eso se traduzca en éxito comercial dependerá de cómo supere los desafíos del comercio minorista moderno.
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